O intervalo de proibição só dura três meses. Depois da eleição dos prefeitos em 2024, administradores federais e estaduais tiveram 18 meses para construir a imagem dos governantes. No projeto da reeleição, recursos públicos significativos são drenados para campanhas que, em tese, deveriam ter “caráter educativo, informativo ou de orientação social”.

Segundo a Folha, o governo Lula já empenhou R$ 520 milhões para propaganda institucional no primeiro semestre.

Um tema de “interesse público” é capaz de receber tratamento publicitário diferente. Pode-se falar de requisitos e benefícios do Novo Desenrola, com orientações concretas para famílias endividadas, mostrando a importância do planejamento financeiro e o malefício das apostas esportivas, ou se limitar a dizer, sem propósito real de informar e educar, que o governo está “do lado do povo brasileiro” (slogan do governo federal), e que o programa foi concebido para ajudar o cidadão em dificuldade.

Nas campanhas institucionais, a apologia política da candidatura é mais ou menos sutil, mas aparentemente inevitável.

O governo de São Paulo, por exemplo, diz que, “nos últimos três anos”, fez “história” e colocou a educação na “direção certa”. Como os filmes publicitários não mencionam o nome do governador (eleito há três anos e candidato à reeleição), o governo estadual faz de conta que o propósito é informativo.

O governo de São Paulo também diz que “segurança é mais do que força, é inteligência”. A Rede de Observatórios da Segurança, porém, mostra que o Estado registrou, em 2025, um recorde de mortes decorrentes de intervenção policial desde 2019, quando começou a monitorar os índices. Letalidade policial é a antítese da inteligência.

Como os principais partidos políticos, independentemente de ideologia, são governo em alguma instância de poder, os interesses são convergentes. Só partidos minoritários, fora do establishment, jornalistas e membros do Ministério Público costumam ter olhar crítico para a publicidade governamental. Prevalece o regime da tolerância.

Na publicidade capitalista, para proteção e defesa dos interesses do consumidor, há o conceito de propaganda enganosa. É verdade que a punição é branda e ineficaz (detenção de três meses a um ano), mas o regramento existe. É proibido fazer ou promover “publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva” ou dar “informação falsa ou enganosa”, ou omitir informação relevante sobre mercadorias e serviços.

A propaganda enganosa está no horizonte da publicidade institucional. Antes do período de defeso, prepara-se o terreno para a disputa: na prática, não se mente sobre o adversário, pela reação capaz de desencadear, mas mente-se sobre o próprio governo, sobre números, méritos administrativos e desempenhos revolucionários.

Importante é vencer. Mentira, ilusão e subjetividade dos julgamentos fazem parte da dinâmica política e eleitoral.