Do livro “100 anos de criatividade”, de Paulo Vítola, o depoimento do publicitário Sérgio Reis, que morreu ontem em Curitiba aos 87 anos:

Nasci vizinho ao Noel Rosa, na Vila Isabel, Rio de Janeiro, na época capital do Brasil. A propaganda entrou de mansinho em minha vida, mas tudo começou naqueles bons tempos de adolescência, quando escrevia os jornaizinhos de escola. Foi, então, que surgiu o sonho de ser jornalista. Não fiz faculdade. A perda da minha mãe logo cedo me rendeu alguns episódios difíceis na vida. Rodei em colégios internos e dependi da ajuda de muitas e generosas pessoas. Não tinha dinheiro e precisei trabalhar cedo. Vendi livro: enciclopédia Delta-Larousse, dicionário Caldas Aulete (nossa, como sou velho!) e assinatura de revistas. Fui fiscal de hospital. Mas sempre persegui aquela vontade de ser jornalista. Já sabia bater de porta em porta para vender e, assim, acabei vendendo meu currículo para uma empresa de assessoria de imprensa em São Paulo. Anos depois, virei sócio. Atendíamos a Volkswagen, a Sambra, a Wilson, o frigorífico Swift Armor, a Associação da Indústria Automobilística, dentre outros dos maiores anunciantes do Brasil. Nessa época, criamos a ABRAVE – Associação Brasileira de Revendedores de Automóveis, com Francisco Caltabiano. O Paraná começou a entrar no meu mapa nessa época. Ainda que a sociedade não tenha dado certo, ficou a experiência. Percebi, então, que precisava me qualificar para conseguir um emprego melhor. Consegui uma bolsa para fazer um curso na FGV e ADVB/SP. Trabalhava durante o dia e estudava à noite. Assim, tornava-me um profissional de marketing. Nesses cursos, por acaso, tive a sorte de conhecer um curitibano incrível: João Milano. Ele e o empresário Marcos Olsen me trouxeram para trabalhar na Olsen Veículos, na Cidade Sorriso. Já em Curitiba, recebi uma ligação inesperada. Pensei ser um trote e desliguei na hora. Luiz Antonio Vieira tentou mais uma vez e oficializou o convite para começar o departamento de marketing de um banco paranaense. O Bamerindus ainda não era muito conhecido fora o estado. Era o sétimo banco no ranking nacional. Era o início dos anos 70. Comecei, então, a trabalhar com o presidente do banco, Tomás Edison. Ele estava insatisfeito com o atendimento da agência externa e impôs como única exigência que eu organizasse a propaganda do banco por meio de uma house agency. Assim, nasceu a Umuarama Publicidade. O nome que em tupi-guarani significa algo como “encontro de amigos”. Pareceu oportuno no estudo numerológico que o Avelino Vieira, fundador do banco, prezava muito! Minha primeira missão foi dar palestras para todos os diretores do banco e explicar o que era marketing, mercado, mensagem institucional etc. Uma linguagem muito pouco conhecida naqueles tempos. Esse casamento, meu com o Bamerindus, foi se fortalecendo. Primeiro, com o Tomás Edison e, depois, com o seu irmão José Eduardo Vieira. Criamos uma relação de intensa confiança e senso de identidade com os demais líderes do banco. Foram quase 30 anos de uma feliz convivência, a qual proporcionou inúmeros episódios marcantes na história da propaganda paranaense. A vocação do banco era eminentemente agrícola naquela época. Mesmo após atingirmos a marca de mil agências espalhadas pelo Brasil, a instituição era pouco conhecida nacionalmente. Era necessário trabalhar no reconhecimento da marca para ampliar o mercado e ganhar novas posições urbanas. A visão era fazer do Bamerindus um banco conhecido em todo o país. Mais uma vez, vendi o meu currículo e ganhei a liberdade de focar todas as ações de marketing nessa visão. Estratégia arriscada que desafiava o foco em resultado mais imediato. A primeira grande peça nacional foi nossa mensagem de Natal com aquele maravilhoso jingle que alguns nunca irão se esquecer: “o menino chega e por amor vai renascer”. A ideia era sensibilizar o público por meio do sentimento e iniciar um relacionamento emocional com o banco. Eu não queria uma mensagem racional! Queria uma mensagem de emoção. Racionalmente, não tínhamos nenhum grande diferencial de produto em relação aos grandes bancos do país, nosso diferencial eram nossos valores. Como gostava muito da comunicação da Rádio Eldorado de São Paulo, fui buscar os talentosos profissionais de seu estúdio. Começava uma maravilhosa parceria com profissionais em Sampa, onde se concentravam grandes talentos do mercado. Minha missão como profissional de marketing no Paraná sempre foi motivar, provocar e inspirar nosso talento local trazendo referências nacionais. Uma outra campanha memorável foi sobre o grave problema de erosão que castigava as terras do Paraná, Santa Catarina e Mato Grosso. Fizemos um belo trabalho para educar e sensibilizar os agricultores para a preservação da sua própria terra. Não tinha nada a ver com o banco. O foco era no cliente e nos problemas do dia a dia. Nosso plano era ter uma mensagem relevante e de utilidade. Eu já sabia que só assim um cliente abriria a porta de casa para escutar o que você tem a dizer. Anunciar na televisão não era diferente. Hoje, chamamos isso de marketing de conteúdo ou storytelling. Naquela época, a gente não tinha nome para isso, mas a certeza de que estávamos no caminho certo. Toda a equipe compartilhava esse comprometimento e respeito ao cliente. A Umuarama crescia, e o primeiro objetivo da agência de coordenar as publicações legais do banco ficou para trás. Passamos a conquistar o mercado paranaense e nacional. Aquela primeira campanha de Natal tocou a todos e trouxe uma incrível repercussão entre os clientes, os funcionários e o público em geral. Foi uma festa! Nossa propaganda e comunicação começava a ganhar corpo e importância, tanto no mercado quanto internamente no banco. Fizemos um belo hino retratando as nossas origens. Seguimos com uma campanha de rádio memorável: “Bamerindus – Unindo o Brasil num grande abraço”. As peças retratavam com louvor os tipos característicos e notórios de diversas cidades brasileiras. O retorno foi fantástico! As pessoas, clientes ou não, identificavam-se com os anúncios. Passamos a ser uma das instituições financeiras mais conhecidas no país. Feito que jamais teríamos atingido se nossa visão fosse simplesmente abrir mais algumas contas correntes. Poderíamos ter sido mais um caso de miopia no marketing. Os anos 70 chegaram ao fim, os 80 voaram e os 90 começaram. A inflação estava nas alturas, e o desânimo tomou conta da nação. Para o Bamerindus e a Umuarama ainda havia motivação. Trouxemos dois grandes influenciadores (antes de influenciadores serem moda): Rolando Boldrin e Herbert Vianna. “Brasileiro – Credite no Brasil” foi a peça de Rolando, o autor da frase. Alguns anos depois, Herbert Vianna entoa a “Oração para Aviadores”, de Manoel Bandeira (“Santa Clara, clareai estes ares”), enquanto imagens aéreas da Esplanada dos Ministérios, em Brasília, passam na tela. Aliás, todas essas peças poderiam muito bem ser veiculadas hoje, pois seriam muito adequadas para a situação atual. Outra veiculação notória na televisão, foi o apoio que demos ao programa “Bicho do Paraná”, que retratou o orgulho da vida e dos feitos de centenas de personalidades paranaenses. A produção era totalmente realizada pela equipe da TV Paranaense, sob direção do J. J. e patrocínio do Bamerindus. Eu me identificava muito com a canção do João Lopes. Nunca fui gato de Ipanema, fui sempre um Bicho do Paraná! Por isso, sempre senti uma responsabilidade forte de investir neste estado e expandir nossas raízes. A ideia das apresentações de Natal no Palácio Avenida, na rua XV de Novembro, em Curitiba, veio de uma viagem que fiz a Nova Iorque. Por lá, há sempre muita música, comemoração e luzes. Por que não ter a mesma celebração por aqui? A primeira apresentação contou com a fabulosa equipe de eventos do banco, auxiliada pela Isabel (cujo sobrenome, me perdoem, esqueci!). Ela tinha acesso a casas de apoio a crianças carentes, as quais formaram o primeiro coral nas janelas do edifício. Com o tempo, outras equipes assumiram esse feito. Quando o Bamerindus foi incorporado pelo HSBC, o presidente internacional me chamou, em solenidade pública, para formalizar seu comprometimento em continuar essa festividade. Até hoje, o Natal no Palácio Avenida é um dos legados que enriquece a cidade de Curitiba. Uma das grandes riquezas que o Bamerindus me proporcionou foi conviver e aprender com pequenos empreendedores. Cidadãos comuns que escreveram suas próprias histórias, com muita luta e muito otimismo. Nascia o programa “Gente que Faz”, que foi o ápice de tudo o que aprendemos em décadas de campanhas institucionais com o banco. Foi uma inovação de mídia, com a compra antecipada de três minutos do Jornal Nacional durante um ano. E para conseguir esse tipo de investimento do Bamerindus, arrisquei na estratégia: ameacei levar a ideia para o Itaú! Inovamos no conteúdo, porque jamais usamos atores. Os próprios empreendedores contavam suas histórias de vida. Inovamos na duração da campanha: quatro anos e mais de 200 peças. As pessoas ligavam a TV para assistir ao comercial. Desconheço uma campanha semelhante. Com o tempo, a propaganda institucional passou a fazer parte da personalidade do Bamerindus. Nos primeiros segundos de um comercial, já dava para saber que era Bamerindus, mesmo com a marca vindo apenas no final. Completamos nossa visão de tornar o banco um nome reconhecido nacionalmente. Havíamos nos transformado no terceiro maior banco do país. Orgulho do Paraná! O tempo passa, o tempo voa e ainda que a poupança Bamerindus não continuasse numa boa, o banco fomentou um período riquíssimo de criatividade no estado. Claro que todas essas campanhas só foram possíveis com o incansável talento de centenas de profissionais maravilhosos que não me atrevo a mencionar aqui. Certamente, nesta altura, eu esqueceria de listar algum nome e, para mim, seria algo imperdoável. Acredito que a Umuarama influenciou a transformação do Paraná em um dos maiores mercados de publicidade no país. A fundação dessa história sempre esteve na visão de longo prazo. Tocar o coração das pessoas é maior do que alguns resultados efêmeros. Já estou no Paraná há mais de 50 anos. Estado generoso que me adotou com muita alegria e me presenteou com minha esposa e fiel escudeira, que me acompanha há quase meio século. Esta terra boa e fértil foi certamente protagonista em todas as minhas grandes realizações profissionais. O Paraná me permitiu, por meio da propaganda, apoiar o Brasil e os brasileiros em diversos momentos. Esse é o grande legado que nós, profissionais de marketing, podemos almejar. Ideias, campanhas e eventos tão importantes e tão memoráveis, que duram décadas. Feitos que são maiores que as instituições que os abrigam. Ideias tão fortes que parecem ter vida própria.