por Napoleão de Almeida

(artigo publicado no Jornal do Estado)

Essa é uma informação exclusiva: a Coca-Cola se reuniu há 10 dias com a diretoria do Atlético para cobrar do clube o porquê da pouca exposição da marca na mídia. Na reunião, esteve presente o diretor de comunicações, Mauro Holzmann.

A Coca-Cola cobrou a ausência da exposição dos banners com os patrocinadores e usou até mesmo o Coritiba como exemplo, citando ainda que, com imagens de treino disponíveis para toda a mídia no Alviverde, há retorno do investimento em propaganda até mesmo quando os atletas do Coxa estão consumindo o isotÃ?nico da empresa, o que aparece na televisão. Holzmann prometeu algumas contra-partidas – as placas atrás dos gols nos jogos do Atlético no Paranaense, por exemplo. Ainda assim, a direção de marketing da multinacional não ficou contente com as explicações e poderá rever o contrato. A assessoria de imprensa da Coca-Cola confirmou que procurou o clube.

Esse é apenas um dos exemplos das perdas que o Atlético vêm tendo a partir das restrições que tem imposto à mídia em 2013. O modelo de comunicação adotado pelo clube é inédito no Mundo e vai na contramão de tudo o que prega qualquer boa cartilha em gestão e comunicação. Antes de continuar o artigo, faço o aviso: sou formado em jornalismo e também em publicidade, tendo trabalhado por anos na área, antes de migrar para redações. Também sou pós-graduado em gestão esportiva e jornalismo esportivo. O artigo aqui, portanto, não é um achismo; é um apanhado de informações e reflexões sobre as decisões do clube que, pelo volume de torcedores que possui, tem relevância no mercado nacional.

É preciso se entender as razões da decisão da diretoria do Atlético. E também separar algo que já é bem caracterizado no mercado: o que é jornalismo e o que é entretenimento. A opção de não vender os direitos de transmissão para o campeonato estadual é um direito do clube, que argumentou que o valor está abaixo daquilo que entende ser correto. A exibição dos jogos é tratada, até mesmo pela principal emissora do País, como entretenimento. É como quando você quer comprar um carro: ele tem um preço, você tem um valor no bolso; se for compatível, ok. De outra forma, não sai negócio. Sabe-se, porém, que há mais por trás da decisão do que só uma valorização de mercado.

Há anos que a atual diretoria do clube têm problemas com parte da imprensa. E aqui cabe outra ressalva: não há corporativismo na análise – até porque posso garantir que poucas classes são mais desunidas e acirradas que a de jornalista – mas há que se pesar que ora um tem razão na reclamação, ora outro. Há quem diga que tudo que começou em 2004, em uma discussão entre diretores do clube e comentaristas em uma das principais rádios de Curitiba. Há também quem ache que essa mesma rixa vem de mais tempo, 1988, com o cenário político na capital, envolvendo o personagem de mais destaque no clube, Mário Celso Petraglia. Fato é que, por muitas razões, o mercado do jornalismo esportivo é mal visto na cidade, independentemente do time para o qual você torça. E que muitas vezes misturam-se as relações pessoais com as profissionais. Acontece nos microfones e também no site oficial do clube, exemplos não faltam.

O site oficial, aliás, tem uma boa ideia sobre como se comunicar. Só que mal executada. A segmentação de informações do clube não é invenção do Atlético. Há anos já existe a Barça TV, assim como a Real Madrid TV. Existem até mesmo canais de TV que pagam para ter a programação oficial dos clubes. Milan Channel e MUTV (do Manchester United) cobram para canais exibirem seus conteúdos. No Brasil, clubes têm até espaços em canais, como a TV Corinthians no Esporte Interativo – mas a inversão é que o clube compra o espaço para divulgar seu material institucional. Rádios também são opção para o torcedor. O Grêmio tem a sua, que acompanha todos os jogos. Ainda em Porto Alegre, existe uma rádio não-oficial chamada Rádio Grenal, do grupo Guaíba, que fala tão somente da dupla, com jogos transmitidos por torcedores – uma relação que eu considero perigosa e explicarei porque a seguir. Mas, enfim, existem produtos similares no mer cado. Nenhum porém que vete o jornalismo em cima do clube.

O jogo é entretenimento; a entrevista, não. Um clube de futebol trabalha não só a emoção do torcedor nos 90 minutos. Tem balanço financeiro e alguns benefícios fiscais. Vende e compra ativos no mercado (os jogadores). Tem departamento médico e de marketing. Movimenta muito dinheiro. Especialmente os grandes clubes, que, por tudo isso são de interesse público. Aí entra a imprensa, que tem como principal trabalho monitorar tudo isso. Um ótimo repórter, no entanto, dribla 90% das restrições do clube. Descobre contratações (olá, redes sociais), negociatas, informações sobre patrocínios e lesões. Falta apenas uma ponta, não menos importante: ouvir o protagonista do espetáculo. É ele quem leva o torcedor pro estádio. Neymar e seus milhares de fãs não me desmentem. E é ele que o povo quer ouvir. No Atlético, não há essa possibilidade.

Cristiano Ronaldo é um craque de bola e de mídia. Ao contrário de Messi, não é low-profile; gosta de badalação e já apareceu até com Paris Hilton nos jornais. Explora bem isso, convertendo em dinheiro, sem deixar de desempenhar em campo. Sem a mídia, Cristiano Ronaldo seria apenas um ótimo jogador, não um ídolo pop. Coisa que Messi é em menor grau, mas não porque o Barcelona o esconde. Messi concede entrevistas coletivas como qualquer outro jogador. A Espanha é o melhor exemplo para esse artigo que fala do relacionamento entre clube e imprensa. Para quem acha que há perseguição ao seu clube, é bom passar uma semana lendo os diários de Madri e Barcelona.

O Mundo Deportivo é o principal jornal de Barcelona; o Marca, o principal de Madri. Há uma clara preferência de cada um pelos clubes das suas cidades, sem pudor. Ambos, no entanto, se pretendem nacionais. E frequentam as entrevistas coletivas dos clubes. As perguntas mais ácidas, mais provocativas, costumam partir destes jornais. Mas somente para os clubes da outra cidade. O bairrismo catalão é a mola propulsora desta disputa, que passou até pela Guerra Civil Espanhola. É histórica a disputa entre Barça e Real, Catalunha e Madri. E nem por isso os clubes barram os jornalistas. Ao contrário: recebem bem, exploram o espaço de mídia valorizando suas marcas e dãomedia-training aos jogadores que, claro, já estão bem escolados.

Jornalismo pressupõe contradição, investigação, réplica e tréplica. E o mínimo de isenção possível ao se lidar com o assunto. Nenhum jornalista é completamente isento: todos temos histórico de criação, bagagem cultural, opções políticas e clubísticas. Mas, ao se empunhar um microfone, isso deve ser deixado de lado o máximo possível. Eu, por exemplo, tenho meu clube do coração. Acho irrelevante declarar – não irá mudar em nada qualquer decisão de ninguém – e procuro isentar-me dos temas da seguinte forma: se eu torço para um determinado time, sei o que o torcedor do rival sente pelo dele. Logo, dou o respeito que gostaria de receber. Com o tempo e o desgaste, o futebol perde a magia e o lado profissional fica em primeiro lugar. E é por isso que jamais uma visão mono e institucional sobre qualquer tema será benéfica. O contraditório é importante para que você desenvolva o seu próprio julgamento.

Assim, por mais que o site oficial de qualquer clube se esforce, jamais será uma fonte 100% confiável; ela é partidarista. Tal qual os programas esportivos com torcedores – já tive oportunidade de comandar duas atrações assim – que perderam-se no tempo por misturar informação com entretenimento. São divertidíssimos quando ficam nas rixas e gozações, mas se perdem quando precisam adotar uma postura informativa. Cada um defende o seu, sempre. E a informação é dada pelo emocional: se fulano jogou mal, não presta, se fez gol, é Pelé. O pronunciamento dado por Mário Celso Petraglia, com interatividade de sócios, seguiu essa linha, bem como as entrevistas feitas pelo site do clube, que pretende servir como fonte única de informação. Falta réplica, contraditório. O que as entrevistas coletivas já vinham minando há algum tempo, o Atlético tratou de exterminar. Com a visão mono, perde-se o lado crítico e a consequência é a letargia: tudo é bom, bonito e tudo serve. Ou foi fatalidade. O popular “Deus quis assim”.

O Santos, com a SantosTV, explora ao máximo as brincadeirinhas com Neymar. Em São Paulo, o Santos não consegue muita audiência. Tem um grande ídolo e aproveita isso, sem barrar qualquer entrevista com qualquer jogador. Atendendo as necessidades, o Peixe expõe sua marca constantemente na mídia nacional. As notícias, a cargo da imprensa. Os bastidores, o Santos oferece e a mídia exibe. Se Neymar ficar noivo e feliz, isso vai ser notícia sem que se cobre dele o desempenho em campo pelo viés crítico.

A confusão entre jornalismo e entretenimento faz com que o clube execute errado uma ideia que seria salutar a todo o mercado – e causa arrepios a alguns colegas: a venda dos direitos de transmissão de rádio. A Fifa já faz isso com a Copa. A lei garante o jornalismo e registro de 3% do espetáculo (vale também pra shows, por exemplo), mas os 90 minutos, só para quem pagar. Foi assim que a TV Bandeirantes começou a transmitir o Campeonato Paulista nos anos 80, dando o pontapé num negócio de alta rentabilidade, para clubes e emissoras. É natural que haja o mesmo no rádio. Porém, nenhum clube conseguirá executar nada sozinho. Se eu compro os direitos de transmissão do Londrina, mas não compro os do Coritiba, como irei transmitir um jogo entre as duas equipes? Antes de executar a ideia, é preciso que todos a abracem. Novamente, o pecado está na execução.

No pronunciamento dado por Petraglia, uma frase chamou a atenção: “Hoje, todos têm smartphones”. Era o presidente do clube defendendo o acesso único a informações pelo site, TV e rádio oficiais. Deixando de lado a liberdade jornalística, a frase morre logo na premissa. É como a rainha francesa Maria Antonieta e a frase atribuída a ela: “ ”Se o povo não tem pão, que coma brioches!” A fome do povo vinha da falta de dinheiro, não de opção. O humilde carrinheiro que já anda afastado dos estádios por conta dos ingressos, não tem smartphone. E não terá mais acesso a sua paixão – claro, se for atleticano. Para desgosto rubro-negro, o Coritiba segue a contramão: nos últimos 15 dias, foi exibido 4 vezes em redes nacional e estadual.

A média de audiência do mais consagrado programa de esportes em Curitiba é de 14 pontos no Ibope. Cada ponto equivale a 27 mil televisores ligados que, em média, são assistidos por 6 pessoas. Numa conta rasteira, 150 mil pessoas por dia. O pronunciamento de Petraglia foi, até a redação deste artigo, “curtido” por 125 pessoas, com 78 “tuitadas”, dando a dimensão limitada do acesso do conteúdo na web. O Atlético hoje tem 93 mil seguidores no Facebook e 34 mil no Twitter, enquanto a torcida estimada do clube é de 1,2 milhão de pessoas. Ainda que seja um pronunciamento, as ideias de Petraglia chegaram a pouca gente. Até mesmo as boas, como a pré-temporada na Europa, acabam se perdendo pela falta de explicações. Menos mal para o público que houve um acerto com um canal de TV a cabo nacional para a exibição dos jogos.

O conflito de interesses entre imprensa e clubes vai sempre existir. Ora ético, ora não, de ambos os lados. É assim na política, na polícia e em todas as áreas do relacionamento humano. Como o futebol é feito de vitórias e alguns torcedores têm a moral distorcida por isso (ganhou tá lindo, perdeu não presta), é uma variável a repercussão dos assuntos. Saber lidar com isso, usando de transparência e inteligencia, é o melhor caminho.